尚缺利润分配体系
马云和王健林“电商VS传统零售”的赌局一直为外人称道，最终双方转向O2O这样一种竞争转竞合的方式，也并不让人意外。事实上，传统零售业对于业务电商化一直心向往之，只是此前苦于合适的切入点。
21世纪经济报道记者在参加去年11月举行的第十五届中国连锁业会议上发现，互联网时代零售业的转型模式，正成为各大零售集团一把手争相热议的话题。包括武商、王府井百货、首商等负责人均表示有意尝试O2O概念，但态度更倾向于谨慎乐观、观望为主。
2013年上半年，中国网络零售市场交易规模达7542亿元，同比增长47.3%。交易规模占社会消费品零售总额的6.8%，网购已经成为拉动消费重要渠道。
其中O2O购物的一大重要接口——二维码的使用量，就在过去两年内迅猛增长，仅仅在2013年3月，中国地区二维码发码量已达2574万次，扫描量达到908万次。
不过，前景虽然令人兴奋，但由于目前本土零售企业与互联网企业O2O领域的合作尚未出现成熟案例，各个环节标准设置暂无借鉴依据。
目前已经达成的几宗合作中，也曾出现线上线下同价而引发供应商抵制风波、实体店被指沦为电商试衣间等情况，甚至曾有两家知名企业O2O项目中出现实体店交付取货过程中系统滞后、人员配备不足的尴尬情况。
“O2O 在中国发展了有三年，但至今还没有特别成功的模板可以推广，除了零售业的移动电商技术还未发展成熟外，另一个非常重要的原因是，整个行业的利润分配体系还未一致。而这才是整个O2O成长中最麻烦和最关键的事情，重新划分整个品牌的利润体系，是O2O发展的前提和核心。”前述阿里巴巴O2O业务负责人向21 世纪经济报道记者表示。
谁更依赖O2O?
尽管新增的这一脉电商“支流”，对于大型传统零售集团事关重要，但在多名零售业负责人看来，传统零售商对于O2O的依赖程度基本小于互联网企业。
被传统零售企业津津乐道的一个案例，来自于国内羊绒产品知名品牌鄂尔多斯的O2O电商部门模式，这从一定程度上能够体现传统零售企业在O2O合作中对于技术提供商的反制作用。
据记者了解，鄂尔多斯公司的电子商务频道权限不涉及货品的控制和发配。其与阿里巴巴旗下淘宝聚划算合作，包下了一个品牌团，在获得聚划算的引导流量后，将流量分配给不同的线下一级品牌商，其自身则承担协调、督导线下渠道卖货的职能。这样一来，销售主导权还是被控制在传统零售商的手中。
