五年前，一个将悲催的“光棍节”打造成“购物节”的创意，不仅改变了电商行业的格局，更是改变了消费者的购物习惯。而“双十一购物狂欢节”早已不仅仅是阿里巴巴的节日，也成为了整个电商和消费者们“喜大普奔”的狂欢时刻。而今年的“双11”，也和以往大不同。
“双11”的知识产权
2009年，“双11”当日支付宝交易额约为1亿元;2011年增长到52亿元，2013年，“双11”促销活动总成交额超过350亿元，而今年“双11”预计业内销售额上500亿元问题不大，有望冲击600亿元。
在天猫宣布“双11”新玩法之后，天猫、拍拍、国美、苏宁等相继应战。而火药味最浓的第一战，是围绕注册商标。先是有媒体报道阿里巴巴向媒体发了一封《通告函》，要求各大媒体不要为其他电商企业发布带有“双11”字样的内容，称“双11”是其注册商标，否则构成侵权。
原来，阿里巴巴早在2012年12月获得第10136470号“双11”商标，而且在第35类、38类、41类等相关类别上申请并注册了“双11”和“双11”狂欢节等一系列防御性商标。但阿里此举却让其他电商很不爽，京东称，“11·11”已经成为全零售行业的节日，也是消费者的网购狂欢节。将此节日以“合法”的方式据为己有，有违开放的互联网精神。而苏宁也称“法律合规手段不义”。但虽然不满，但还是不得不将“双11”字样抹去，京东改为“11·11”。
不过随后阿里巴巴集团CEO陆兆禧在来往动态中发文，称“今天双11做大了，但它从来就不属于阿里巴巴，就像中国电商从来就不属于阿里巴巴的一样。“双11”永远都是一个开放的节日。”陆兆禧的一番话暗示出，阿里倾向于将商标用于保护性防守，而不会发起商标战。
“去啊”引发的口水仗
作为“双11”一大新亮点，旅游自然也是竞争白热化的阵地。阿里在上月28日将淘宝旅游频道改版，成立了新的品牌“去啊”。没想到，去啊的广告语，随后引发了诸多旅游品牌的“口水仗”。“去啊”的广告是“去哪里不重要，重要的是去啊”。网络上很快流传出一份疑似去哪儿网公关团队的海报作品，其中广告语为“人生的行动不只是鲁莽的‘去啊’，沉着冷静的选择‘去哪儿’，才是一种成熟态度!”
